當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告不等于藝術(shù) 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　廣告是人類社會進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會進(jìn)行商品買賣和物質(zhì)交換的重要手段，表現(xiàn)在具體的市場營銷活動中，廣告所起到的是一種拉力（pull）作用，即促進(jìn)銷售�！�

　　在當(dāng)今的企業(yè)界、廣告界普遍存在這樣一種現(xiàn)象：把廣告當(dāng)作藝術(shù)，或?qū)⑺囆g(shù)視為廣告，人們在評價(jià)一個(gè)廣告公司或一則廣告時(shí)，藝術(shù)往往成為了唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告與藝術(shù)是完全不同的兩個(gè)東西，無論是把廣告當(dāng)作藝術(shù)，還是將藝術(shù)視為廣告，都將使“真刀實(shí)槍”的廣告變成中看不中用的藝術(shù)品，廣告被折騰的面目全非，幾乎不能發(fā)揮廣告的作用，失去了銷售力量，消費(fèi)者對廣告嘖嘖稱贊，對產(chǎn)品卻無動于衷。在廣告創(chuàng)作者自我陶醉的同時(shí)，消費(fèi)者卻是
“你的柔情我永遠(yuǎn)不動”！　

　　我們知道：廣告的目的是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；廣告的對象是消費(fèi)者；廣告的技巧是喚起消費(fèi)者的注意；廣告的功能即是迅速、準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中；廣告的作用則是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而藝術(shù)只是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)，而非廣告的全部。英國馬獅百貨公司是從地?cái)偘l(fā)展而來的。當(dāng)時(shí)的個(gè)體老板米高只有一個(gè)動機(jī)：用最短的時(shí)間銷最多的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，他創(chuàng)造了以后流傳世界的一句大實(shí)話——“所有商品一律十便士”。這就是米高的廣告，這句話沒有華麗的詞藻，沒有在旁邊畫一個(gè)搔首弄姿的美女裝飾，其威力卻從小城市席卷全英國，終于創(chuàng)造了世界上最大的百貨公司之一：馬獅百貨。　

　　美國寶潔公司最早生產(chǎn)的象牙牌香皂，其廣告也十分簡單：用過象牙牌肥皂后，使您的皮膚如象般光滑。為了表明產(chǎn)品形狀，便在廣告中畫了一塊象牙牌香皂，以后幾十年廣告一直就是簡潔的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的圖片，沒有任何藝術(shù)的夸張，它卻成了世界名牌!在空調(diào)廣告中，松下空調(diào)廣告曾在整個(gè)夏季只用了一則——每月節(jié)省電費(fèi)17%，除了解說文字和機(jī)身圖片外，幾乎沒有任何藝術(shù)性，平淡乏味。但它的好處卻十分清晰而誘人——一個(gè)月節(jié)省17%，一年就相當(dāng)于兩個(gè)月“不用繳電費(fèi)”，這對買空調(diào)的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！　

　　廣告需要藝術(shù)，但廣告藝術(shù)不能玩得過分，否則就會玩出許多麻煩。如一句時(shí)髦的廣告詞叫：“購物理想化”，試問：什么叫理想化？怎樣才算理想化？很“藝術(shù)”，也很朦朧，企業(yè)想考考消費(fèi)者的智力和耐力，消費(fèi)者卻感到很空洞，補(bǔ)了一句——“購物理想化，商品隨便拿”。還有大量的汽車廣告，用搔首弄姿、擠眉弄眼的美女來表現(xiàn)，買車的人暈了頭：“到底是讓我們買車呢？還是讓我們“抱”得美人“歸”呢？　
　　中國人是講究實(shí)惠、重視好處的，為什么現(xiàn)實(shí)中普遍把廣告當(dāng)作藝術(shù)品，而不向消費(fèi)者說明好處呢？從外在來看：自八十年代初，廣告?zhèn)魅胫袊�，國外廣告在迅速發(fā)展中，廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，以至廣告的本質(zhì)和真實(shí)性已被廣告的現(xiàn)代技巧掩蓋，而國人無法看出廣告本性，以為廣告就是花花哨哨的東西，加之最先進(jìn)入中國廣告界的人大部分都是美術(shù)出身，因而一開始，中國廣告就被藝術(shù)包圍，以至被同化，最終認(rèn)為廣告是一種藝術(shù)，并愈演愈烈。從內(nèi)在原因來分析是廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作角度站錯了。廣告是給目標(biāo)消費(fèi)者看的，不是給自己或同行來看的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品，很簡單，從廣告中就要讓他能看到產(chǎn)品能帶給他什么好處，這個(gè)好處足以使他動心，并能產(chǎn)生購買行為。目標(biāo)消費(fèi)者對廣告全神貫注的是產(chǎn)品利益，而不是廣告的藝術(shù)性，而其它人因?yàn)椴恍枰�這種產(chǎn)品，看廣告的動機(jī)就完全不同了，他不會關(guān)心他所需要的東西，看廣告是好玩，找趣味，欣賞藝術(shù)性，不同需要的人對同一東西的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。顯然，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度來創(chuàng)作廣告，而非孤芳自賞，高高在上，閉門造車！　

　　廣州是全國廣告最發(fā)達(dá)的城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約80%以上的廣告公司是由“藝術(shù)家”組成，80%以上的廣告在玩文字，玩美術(shù)，玩技巧，玩藝術(shù)，80%以上的廣告沒有作用或產(chǎn)生副作用，把廣告的內(nèi)容——產(chǎn)品，把廣告的目的——行銷產(chǎn)品，拋之腦后，盡情在藝術(shù)海洋里暢游。這三個(gè)80%，有人戲稱為“臭三八”，倒是言重了，但是可見一般�！�

　　總之，廣告不是藝術(shù)。藝術(shù)亦不是廣告，廣告是一種特殊的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)。廣告可以要也可以不要藝術(shù)，藝術(shù)用于廣告必須服從廣告目的，不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)廣告，也根本無法評價(jià)廣告。評價(jià)廣告的只能是一些最沒有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場占有率、銷售增長率、知名度、好感度等！好廣告不是廣告本身漂亮，不是詞用的好，線畫得好，創(chuàng)意特別，而是銷售成績漂亮，是產(chǎn)品賣得多，是銷售曲線上揚(yáng)得高，廣告樸實(shí)無華不是平庸無奇，只要那些雖無藝術(shù)味道的數(shù)字在直線上升，才是最了不起的廣告！　

　　作者任職于陜西笨鳥企業(yè)策劃有限公司，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13072978557，電子郵件：song6372@sina.com